РИСКИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ

Опыт  |  Проекты  |  Афоризмы  |  Задать вопрос  )

Ну что же, теперь предлагаю рассмотреть нечестные приемы, от которых может сильно пострадать Заказчик, доверившись недобросовестному Исполнителю.



1. Мы сделаем дешевле!


Стоит напомнить, что контекстная реклама работает по схеме оплаты за каждый клик по рекламному объявлению. Объявления показываются строго по тем запросам, которые выбраны и согласованы для ведения рекламы. И для Системы совершенно нет разницы, кто эти запросы добавляет - Вы или Они. Обычно подобные агрументы идут в ход, чтобы увести Клиента у его текущего Подрядчика.

Но в ряде случаев это утверждение может оказаться правдой:

  • на аккаунте данного агентства накоплена гораздо большая скидка
  • рекламная кампания изначально была подготовлена не специалистом
  • текущий Исполнитель не уделяет достаточно ресурсов ее обслуживанию


2. У нас услуга ведения контекстной рекламы бесплатна!


Слово "бесплатно" не значит "безвозмездно"! Любое агентство, занимающееся Яндекс.Директ, имеет заключенный договор с Яндексом, по которому получает определенный процент от всех затрат своих клиентов. Отсюда прямая мотивация - набрать как можно больше Клиентов (соблазняя любыми обещаниями) и максимально раздуть рекламные бюджеты.

Во втором случае Рекламодатель никак не сможет это проверить - управление кампанией ведет агентство, и даже если оно предоставляет демо-доступ - сотрудник Рекламодателя должен обладать не меньшей компетенцией, чтобы убедиться в обоснованности повышения затрат. Вот небольшой пример:



Цена 1-го Спецразмещения составляет 2.09 у.е.
Сейчас выставлена ставка 1.50 у.е. (удешевлено до 1.29 у.е.), что позволяет занять 2-е Спецразмещение и сэкономить средства (2.09 - 1.29 = 0.80 у.е. на каждый клик). Можно еще сократить расходы до 1-го места в Гарантии (колонка справа), но там сильно уменьшится и количество кликов.

В течение дня картина цен меняется много раз, т.к. конкуренты тоже меняют свои ставки. Даже временное пребывание на более высокой позиции может привести к значительному перерасходу средств, которое будет неочевидно в статистическом отчете за день!

К тому же, некоторые ситуации требуют весьма нетривиальной оценки, рассмотрения с разных сторон, консультаций с представителем Рекламодателя. Маловероятно, что агентство по собственной инициативе будет тратить усилия на оптимизацию затрат, т.к. это ведет к сокращению его собственной прибыли!

Но в одном случае это все же бывает оправдано - если наращивается CTR по запросу и ведутся работы по целенаправленному "продавливанию" цены клика. Тогда, безусловно, придется пойти и на большие траты, если конечный результат обещает оправдать их с избытком. Но этот вариант следует специально оговаривать, и бюджет должен обеспечивать необходимый запас прочности.



3. Качество НЕ на высоте!


К сожалению или к счастью, но результативность Ваших вложений в рекламу будет в максимальной степени определяться компетенцией Исполнителя, его знаниями и опытом в конкретной тематике, а также - тщательностью производимой настройки рекламной кампании.

Часто, в целях экономии, агентства нанимают на позиции аккаунт-менеджеров недавних студентов, прошедших лишь первичное обучение. Для Вас это далеко не лучший вариант. Конечно, качество работы подобного специалиста будет на порядок выше, чем если бы ее выполнял собственный сотрудник, не имеющий отношения к контекстной рекламе, будь то директор или секретарша. Но и звезду с неба схватить тоже не удастся: на каждом менеджере "висят" десятки клиентов и их кампании, внимательно следить за каждой у него практически нет времени.

Совсем недавно мне довелось лично убедиться в этом. В порядке эксперимента мое Руководство обратилось в одно весьма известное (а точнее - чрезмерно распиаренное) агентство с целью проведения тестовой рекламной кампании и ее последующей оценки. События развивались по вполне традиционному сценарию: сперва менеджер обругал все сделанной мною в форме витиеватого письма, изобилующего перечислением малозначащих фактов и двусмысленных утверждений, истинную суть которых Заказчик-обыватель понять все равно не сможет. Тем не менее, было решено рискнуть.

В итоге, конечный продукт превзошел даже самые пессимистические прогнозы. Анализ рекламной кампании показал, что ее настройка производилась крайне небрежно, хотя Исполнитель явно обладает достаточной квалификацией (видимо выполнял в спешке или понадеявшись на "итак сойдет"). Сказалось и незнание тематики - были массово заминусованы целевые слова, и пропущены важные нецелевые. В ходе переписки сложилось впечатление, что указанные нами недочеты исправляются нехотя, в минимальном объеме, а системный подход отсутствует как таковой. Результат не замедлил себя ждать - ROI упал в 2..3 раза.



4. Маркетинговый шпионаж


Нередко можно столкнуться и с другой формой "теневых" игр. Согласитесь, очень заманчиво звучит предложение (тем более от известного бренда) провести бесплатный анализ Вашей текущей рекламной кампании, указать на допущенные ошибки, дать рекомендации по улучшению. Но под маской альтруизма скрыт хладнокровный расчет. Ошибки будут выявлены гарантированно, причем в устрашающе большом количестве. Также будут даны рекомендации устранить их. Практически сразу же за этим последует коммерческое предложение, довольно часто приводящее к смене Подрядчика.

Как уже отмечалось ранее, на менеджере агентства лежит значительная нагрузка. На оптимизацию кампаний и поиск новых возможностей времени практически никогда не остается. Поэтому самый простой вариант - подглядеть успешные приемы в чужих кампаниях, чтобы при первой возможности применить их для своих клиентов, а в перспективе - и для Ваших прямых конкурентов. Один из тревожных признаков, когда по Вашим эксклюзивным запросам внезапно стали появляться и чужие объявления.



5. Тестирование Исполнителей


От эффективности управления рекламой во многом зависит благополучие Вашего Бизнеса. Прежде чем отдавать его судьбу в руки анонимного исполнителя, неплохо бы с ним предварительно познакомиться, и выяснить его намерения. Не пожалейте немного времени на беседу, в ходе которой он покажет свое видение организации процесса, потенциальные проблемы и пути их преодоления. Для более предметного разговора с Вашей стороны потребуется присутсвие представителя, разбирающегося в контекстной рекламе на должном уровне. Итог встречи - Вы получите представление об Исполнителе и о собственных перспективах.

Нам регулярно поступают коммерческие предложения по контекстной рекламе. Чтобы сэкономить свое время за счет однотипных разговоров, у нас разработан специальный тест. Мы предлагаем агентству-претенденту подготовить пример того, как оно стало бы рекламировать наши товары на примере одного наименования. А затем сравниваем предлагаемый подход и глубину проработки с нашей собственной стратегией. На что следует обращать внимание:

  • Структурирование и системный подход (должны четко прослеживаться во всем)
  • Охват целевой аудитории (разнообразие выбранных поисковых запросов)
  • Полнота семантики (синонимы, опечатки, ассоциативные понятия)
  • Проработанность (наличие уточняющих конструкций, их достаточность)
  • Тщательность (корректность показа на пограничных словосочетаниях)
  • Экономичность (наличие приоритетных запросов, по которым ведется борьба за увеличение CTR и как следствие - снижение цены клика и Ваших расходов)


6. Перекладывание ответственности


Относительно недавно я столкнулся с еще одним скользким приемом "находчивого" Подрядчика. Представьте себе следующий диалог:

- Почему мы не видим нашу рекламу?

- Ну так ставки низкие. Рекомендуем поднять их до N у.е. за клик.

- Хорошо, давайте поднимем.

- Почему мы опять не видим нашу рекламу?

- Ну так деньги кончились.

- Как? Почему так быстро?

- Ну так вы же сами велели поднять ставки! Рекомендуем увеличить бюджет!


И смех, и грех! Порочный круг! Конечно же, бюджет непременно должен быть адекватным, но примерно в половине таких случаев имеет место попытка его раздуть, а не оптимизировать, поэтому сотрудничество довольно быстро сходит на нет!




P.S. Данный материал призван защитить интересы как самого Рекламодателя, так и Исполнителя. Повышение прозрачности процесса оказания услуг только укрепит доверие, а также поможет по формальным признакам отличить добросовестного Подрядчика от недобросовестного!



<<< Перейти к другим заметкам
   
Тарасов Алексей
Геннадьевич
  СФЕРЫ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ